O próximo ano promete um ar nostálgico. As montadoras não comentam o assunto. Mas é certo que o Brasil voltará a contar, de uma só vez, com Escort e Santana – como Autoesporte antecipou. Essa retomada de nomes consagrados não é uma novidade. É, sim, um movimento observado de tempos em tempos não apenas no setor automotivo, mas no mercado em geral.
A razão para a prática é simples: as empresas querem tirar proveito de uma relação que o consumidor construiu com o produto no passado, para aproximá-lo e atrai-lo, novamente, no presente. “É como a primeira namorada. Você lembra da música que tocou quando saíram a primeira vez, lembra do perfume, do doce preferido”, diz o professor do curso de engenharia mecânica automobilística do Centro Universitário FEI, Ricardo Bock. Claro que tudo isso só funciona se “a primeira namorada” não tiver partido o coração do rapaz – ou, no caso, se o carro não o tiver decepcionado.
É nessa boa impressão causada pelos modelos que a montadoras se apoiam. A Volkswagen é em exemplo típico – Voyage e Fusca não nos deixam mentir. O gerente de marketing do produto da marca, Henrique Sampaio, explica que quando o nome está associado a um modelo de sucesso remete a algo bom que leva o consumidor a “por a mão no bolso”. “Há confiança, familiaridade. Então, quando o produto retorna, existe um pré-conceito que deixa o consumidor mais confortável na hora da aquisição", diz.
Reconhecimento e posicionamento
Além do apelo emocional, o nome tem a função de criar a identificação de um produto, especialmente em um mercado que tem se tornado cada vez mais diversificado como o nosso. “Na medida que o setor cresce, há mais oportunidades de segmentação, de lançamento de marcas e modelos. Nesse cenário, um dos grandes recursos em força de marca é o nome, que precisa ser lembrado. Como construir essa identidade é caro e demorado, as empresas vão buscar algo do passado para já sair de um patamar de lembrança favorável”, explica Marcos Machado, professor de branding no MBA da ESPM.
O retorno de um nome também ajuda a definir o segmento em que o veículo vai concorrer. “Se eu te falar 50 nomes de carros que foram lançados nos últimos anos, talvez você não consiga associá-los à imagem de nenhum deles, nem à categoria. Agora, se eu falar de um Escort, que foi feito nos anos 60, você já visualiza o porte, o segmento em que ele atua. Nunca se misturam as categorias. Nunca veremos um sedã médio com nome de Gol ou um hatch com nome de Santana”, fala Ricardo Bock. Também não se deve usar um nome bom só para “empurrar” um modelo em um novo segmento, conclui Henrique Sampaio, da VW.
Um nome antigo em um segmento novo só costuma ser aceito pelo consumidor quando se trata de um carro de nicho. Não faltam casos recentes na indústria automotiva - Fiat 500, Mini Cooper e VW Fusca são apenas alguns deles. “Uma pessoa de 40, 50 anos, talvez tenha aprendido a dirigir em um Fusca. Depois ela partiu para outros carros. Mas sempre curtiu o modelo”, afirma Bock Então, a ligação afetiva é refeita e o consumidor pode se dispor a pagar mais porque está em outra fase da vida, com mais grana, mas não se desvinculou do passado.
Riscos inerentes
Não há somente vantagens em usar um nome conhecido. Ao fazer isso, as montadoras precisam tomar o cuidado de atualizar 100% o automóvel para que ele seja associado à simpatia e ao sentimento despertados em outra época, não a algo antigo em si. “Eu não tenho observado nenhuma das marcas contar com a força do momento passado, até porque nem todo mundo é nostálgico. Essa parcela pode ser expressiva. Mas é uma aposta perigosa. As pessoas querem novidade o tempo todo e seria ingenuidade acreditar no mesmo patamar de sucesso da primeira vez”, fala Marcos Machado, da ESPM.
Outro aspecto importante é a expectativa que a recuperação do nome gera. Já que remete ao passado, o cliente espera que o carro entregue o mesmo que o seu antecessor. E quando isso não acontece, o nome é “queimado” para sempre.
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